互联互通后,私域经济塑造“真全域闭环”?

互联网“破墙”,能解商家们的“流量困境”吗?

9月9日,工信部有关业务部门召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”,要求17日起各平台必须按标准解除屏蔽。

时至今日,腾讯、阿里巴巴、字节跳动等公司先后发布回应,并一步步解除了自家生态的“围墙”。用户终于能在淘系App使用微信付款,在微信与QQ社交主流分享淘系链接并进入陶特小程序,去见证这个互联网“破墙”、真正“互联互通”的历史时刻。

并且,互联互通所带来的便利与机遇都将在此次双十一购物节中初步显现出来,各平台的互联互通有望为数百万电商商家和产业链条上的服务商“裂变”出一个前所未有的大环境,将迎来大中小商家困于各大平台增量封顶后的再一次突破。

然而,互联互通后使得原平台“流量优势”被打破,随着公域流量价值的降低和其低粘性的特质,商家发展数字经济的方针政策,品牌直面消费者的需求会被进一步扩大。

那么,在这个“变革即机遇”的时代,B端商家又该如何在进军数字化道路上找到自己的“最优解”呢?

B端商家,互联互通中的“不破不立”?

在过去的20余年中,中国互联网已发展出腾讯、阿里巴巴、字节跳动、百度等几大巨头,他们割据一方,并且不断争夺用户的目光,以平台集合庞大流量,逐渐形成各自的“流量王国”。

这些“流量王国”并不互惠互通,而是依靠着平台自身的流量红利、垒砌高墙、闭关锁国,把B端商家困于平台生态之中,以流量竞价分配机制,向商家收取“过路费”。犹如传统线下实体商家的“黄金商圈”理论,花钱租个旺铺、占据最佳地理位置就拥有了“客流量最大”的平台公域流量入口。

然而,与线下花钱占领最佳旺铺不同的是,线下商铺优越的地理位置与人流量取决于随着城市建设的变迁,而城市商业中心的变迁是一个极为缓慢的过程,少则几年,多则几十年,对于线下商家来说,黄金商圈的选址对于客流量几乎是一个“一劳永逸”的选择。

对于线上商家来说,以流量竞价分配机制竞争的是一时的流量,商家需要持续的“人流量”,就需要不断的资金投入,且这个流量只属于平台本身,都是商家与品牌的过客。

并且,在不同平台,商家对于自身平台的塑造与运营都要重头来过,比如在阿里开店只能买直通车、抖音买抖加、腾讯购买腾讯广告,而且持续性、重复性的投入对于部分商家的用户转化而言,可能还是“入不敷出”的状态。

另外,随着人口红利消失、网民增速见顶,各大电商平台上的商家与品牌数量与日俱增,中心化平台的公域流量红利萎缩成为有目共睹的事实。

在这一背景下,一方面,“去中心化”的趋势让消费者权益更加凸显,Z世代逐渐成为消费主力军,消费者开始更多地关注“自我意识”与“个性化需求”。从“用户”到“粉丝”,再到“品牌共创者”,成为消费者角色转变的主要路径。另一方面,大量商家仍有直面消费者,拥有可重复、低成本、甚至免费触达用户的场域的需求。

而私域流量,刚好改变了这种原有以中心化流量的分发模式。在一定程度上,打破了原有的平台壁垒,为商家自身跑马圈地。这种去中心化的流量形态,用行业常用的LTV/CAC(生命周期总价值/客户获取成本)公式来算的话,私域流量的LTV/CAC明显优于公域流量。

并且,此次互联网平台的互联互通在为各平台的“流量困境”提供了一个解决方案的同时,也在存量时代为商家提供增量的可能性,对B端商家的私域布局造就了一个“百川汇海”的大环境,为商家打破原有“中心化模式”提供了绝佳机遇。

由“单一裂变”走向“群裂变”的私域经济?

当各平台走向互联互通后,互联网曾经被建起来的各个平台壁垒被打破,逐渐从平台自身想建造的“小闭环”走向真全域互联网的“大闭环”。

然而,在这个真全域互联网的“大闭环”中,虽然将会带来更丰富的渠道和流量,但是对于商家或平台来说,将会面临着新的挑战。

首先,在互联互通、传播过度的背景下,消费者的决策路径将发生改变。广泛的选择范围、过量的信息获取以及繁杂的横向对比,会使得商家与消费者直接联系并促成交易,变得更加困难。

此外,由于各大平台自身定位与性质不同,从而导致各个平台所带流量的电商价值不同。比如,离交易较近的电商平台,电商价值就会高;离交易较远的微信等社交平台,电商价值就会低。

在互联网互通后,社交类平台与传统电商平台站到同一起跑线上的时候,其商业化的“低开发、低饱和度、空白化”反而会由短板变成一种潜力优势。比如,作为曾经“价值洼地”的微信在互联互通后将会是最好的转化池与根据地。

不过,随着时间的推移,各大平台的流量价值都会被“同质化”,即价值平均,使得吸引转化精准用户依然很难,渠道运营将越来越精细化。那么,商业化广告的价值会逐渐走低,商家如何能跳开中间环节,直接面对消费者并抢占消费者有限的心智变得前所未有的重要。

这就像是一个“镜像”,当中心化的公域流量已经满足不了商家的需要,那么去中心化的私域流量将成为商家下一站的立足地。

尤其是在互联互通的当下,使得曾经单一平台裂变的私域,逐渐走向多平台群裂变,将更易商家聚拢用户与累积私域流量池。比如,品牌商家在淘宝、京东、抖音、快手等都设有交易点,那么商家需要各个平台投入流量去带动增长,并且很难把所有平台用户聚拢到一起,哪怕建立企业微信与公众号,由于平台链接限制,使得添加分享步骤过于繁杂,多数只能单一平台进行裂变增长,对于品牌的带动力不足,也很难直面消费者、及时形成反馈链。

而互联互通后,商家可交易的所有平台上用户都能以一个链接引入微信企业端或者微群,使得分散的流量聚集起来,便于统一推送、调研与处理,形成多渠道助力一平台的群裂变现象,及时获得消费者的体验数据与消费反馈形成闭环、增强服务粘性、也进一步提升用户粘性。

所以说,在互联网巨头互联互通后,一场商家与品牌的私域竞速赛不可避免。

B端商家“私域竞速赛”需要助燃剂?

对于“私域经济”来说,这种“创造与消费者的直接联系”并不是一个全新概念,比如国外的DTC模式。

相较之于传统的线下线上营销模式,DTC优势主要体现在更接近消费者,并且更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握,使得营销的潜在效果更有优势,且由于消费者的体验数据与消费反馈能够形成及时的闭环反馈,使得消费品与消费服务环节均能够形成持续正反馈,品牌能够持续增强服务粘性。

研究认为,DTC是互联网及移动互联网渗透率大幅提升后,消费品营销模式的全面数字化升级的必然结果。

而从国外的DTC模式到当下国内的私域布局,都有其相似之处;大致可以总结出“流量、工具与运营”的三大要素与“多渠道的流量获取-精细化的私域运营-可持续的商业化”的三大核心步骤。

流量端的布局是第一步,这要求商家丰富交易与营销场景,多渠道构建私域流量。互联互通之前,商家只能在各个平台建设私域,但在各大互联网平台打通后,商家得以通过私域承接所有公域平台的流量,也就是前文所说的从“单一裂变”走向“群裂变”。

其次是工具与运营,然而对于部分本身着力于传统行业的B端商家们,其自身IT化不高,难以在短时间内完成自己的转型。这就使得可以为B端商家提供SaaS工具和私域流量精细化运营的电商SaaS服务平台成了B端商家最好的选择,成为商家在这场“私域竞速赛”的助燃剂。

而DTC模式发展成熟度早于私域的国外,已经有了自身的代表:全球领先的电商服务商、专注电商SaaS 的 Shopify。

作为私域流量经营的全球启蒙者,Shopify真正的崛起归功于电商平台发展格局逐渐稳定后,在亚马逊具有电商流量的垄断优势后,商家被迫接受平台的高额抽成。这种对平台流量的高度依赖使得商家盈利困难,而社交媒体中的流量显然性价比更高。另外,消费者消费习惯的变迁也催生了电商零售从“人找货”向“货找人”演变。Shopify的价值与优势这才显现出来。

此后,基于技术基底及服务方案的不断完善,Shopify逐渐发展壮大,成为北美仅次于亚马逊的第二大电商,并在今年Q2季度首次实现了商户独立站IP访问总量超过亚马逊。

在国外模式得到印证的同时,国内一批第三方服务商也加大了私域布局并发展壮大。比如,依托于腾讯生态帮助商家搭建多渠道运营体系,进一步实现“公私域联营”的微盟。其通过投放及裂变策略,打通多渠道流量入口,注重公私域的联动,做好公域到私域的引流,融合多渠道数据,也成为商家沉淀数字资产的快速道。

不过,精细化的私域运营并不能像公域流量投入那样大量快速引流,进而走向“一次性快流量=一次快钱”的路子。

而私域经济是在全渠道获得私域流量后,下一步是不断地在社群、在公众号中和私域用户进行一系列的用户连接,多次互动,由量变走向质变,才能完成最后一步有效转化。这些用户都将成为商家自身的数字资产,具有可持续性。

在当下互联互通的开端,无论是平台还是商家都要去寻找并且适应新的节奏,在未来真全域互联网“大闭环”里,尽可能沉淀出属于品牌自身的,可持续发展的数字资产。

若如商家能在SaaS服务商的协助下自主建立阵地,让其他平台均成为流量入口,由在线订阅模式及背后的多端数据入口聚合,形成新的主流“商户-用户”直连经济体系,是同样令人期待的未来。

本文来自微信公众号“摩根频道”,作者:摩根频道团队

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